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品牌延伸的困惑
品牌延伸是當(dāng)前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略，它通常有助于充分利用品牌的價(jià)值，降低企業(yè)擴(kuò)張成本。但品牌延伸是一把鋒利的“雙刃劍”，如果使用不當(dāng)，將造成品牌定位模糊，喪失品牌的意義，因而不可不慎重使用。眾里尋她千百度，那人卻在，燈火闌珊處。雖然有些尷尬，但確實(shí)是一些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的名牌的真實(shí)經(jīng)歷，就像是流行歌曲一般，流行期過(guò)了，就香消玉殞一般無(wú)影無(wú)蹤了。
一句英國(guó)諺語(yǔ)是這樣說(shuō)的：對(duì)于一艘沒(méi)有方向的航船，哪個(gè)方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。名牌失蹤之謎地何在？是在企業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程中，不知道企業(yè)的未來(lái)在哪里，不知道品牌的未來(lái)在哪里，即迷失在了在品牌延伸的十字路口。
品牌延伸可以說(shuō)是一把雙刃劍，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵：一方面是企業(yè)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，在企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程中發(fā)揮著不可替代的作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)某些消費(fèi)品市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品牌，費(fèi)用大約在５千萬(wàn)至１億美元之間，如此龐大的開(kāi)創(chuàng)費(fèi)用，促使相當(dāng)一部分企業(yè)使用已經(jīng)具有市場(chǎng)信譽(yù)的品牌，借助它們的影響，推出新的產(chǎn)品，其中一個(gè)重要方式就是品牌延伸，比如將“雀巢”使用到奶粉、巧克力、餅干、純凈水等產(chǎn)品上，將“萬(wàn)寶路”使用到箱包、皮革等制品上，就是品牌延伸。但是，同時(shí)我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，品牌延伸也可能是“潘多拉的盒子”，打開(kāi)之后，各種風(fēng)險(xiǎn)也隨之而來(lái)。若對(duì)不可延伸的品牌進(jìn)行延伸，或延伸到不應(yīng)延伸的領(lǐng)域，有掉入“深淵”之虞，可以說(shuō)未經(jīng)理性決策和操作、不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸都是很危險(xiǎn)的。要有效回避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，并大力發(fā)揮品牌延伸的功能，使企業(yè)迅速上新臺(tái)階，必須先對(duì)是否進(jìn)行品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。
“避之不及”的陷阱
若一個(gè)企業(yè)決定實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，以下兩個(gè)問(wèn)題絕對(duì)是應(yīng)該應(yīng)該敬而遠(yuǎn)之的兩大陷阱：
一是不顧品牌的的美譽(yù)度，透支品牌的未來(lái)，掠奪性地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，這樣很可能導(dǎo)致原品牌被淡化甚至被污損。成功品牌在消費(fèi)者心目中已經(jīng)獲得了有利地位，而品牌延伸卻可能摧毀這種有利地位。如果該品牌被用在另一類(lèi)別產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費(fèi)者心目中就難以再度成為原類(lèi)別的替代物，在此情況下，其他品牌就會(huì)趁虛而入，篡奪原品牌在消費(fèi)者心目中的位置。同樣，品牌延伸也使原品牌無(wú)法再成為某一產(chǎn)品特性的“掛鉤”，使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清，逐漸被消費(fèi)者所淡忘，留出來(lái)的心理空隙就會(huì)被別的品牌填充；同樣企業(yè)采用品牌延伸策略，不能保證其延伸的產(chǎn)品必然具有與原成功品牌一樣的好的品質(zhì)、好的聲譽(yù)、好的形象。一旦這種產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到消費(fèi)者的要求或形象讓人有惡感，其后果是不堪想象的。消費(fèi)者心中第一個(gè)反映就是這個(gè)品牌已不能代表高品質(zhì)，進(jìn)而認(rèn)為這個(gè)品牌所貼附的其他產(chǎn)品，質(zhì)量同樣不可靠。一旦消費(fèi)者心目中形成這種心理定勢(shì)，要把它扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)是非常困難的。
比如三株公司，雖然天天吶喊要在某年某月某日沖進(jìn)世界五百?gòu)?qiáng)，但卻從來(lái)沒(méi)有冷靜思考過(guò)自已的品牌定位：三株是什么？三株要在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)什么樣的形象？結(jié)果迷失了自已，廣告濫吹、渠道濫做、人員濫用，雖然銷(xiāo)量最高峰時(shí)沖上了八十個(gè)億，三株品牌家喻戶(hù)曉，但美譽(yù)度卻是糟糕透頂。結(jié)果因常德事件處理不當(dāng)，成為崩潰的導(dǎo)火索。與此同時(shí)，和三株一直在貼身肉搏的紅桃Ｋ卻因清晰的定位“紅桃Ｋ補(bǔ)血快”，而活得很滋潤(rùn)。
二是為了最大限度地發(fā)揮品牌效應(yīng)，于是無(wú)節(jié)制地進(jìn)行品牌延伸。品牌權(quán)力的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。如果品牌延伸是以降低原品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)為代價(jià)的，延伸品牌所獲得的銷(xiāo)售額是以原品牌的衰退為代價(jià)而得來(lái)的，那么，這種品牌延伸就得不償失。由于企業(yè)精力有限，往往無(wú)法很好地兼顧多個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，同時(shí)品牌延伸引起企業(yè)管理和促銷(xiāo)預(yù)算按原產(chǎn)品和新產(chǎn)品線(xiàn)分配，管理者和促銷(xiāo)者的注意力不象以
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