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競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的新選擇：“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”
當(dāng)我們跨入全球一體化更趨密切的新世紀(jì)， 特別是當(dāng)我們加入了 WTO后，我們必須有全球競(jìng)爭(zhēng)的視野和戰(zhàn)略。這首先就需要我們能夠?qū)π碌慕?jīng)營(yíng)理念和競(jìng)爭(zhēng)模式的變化有所把握。那么，僅就企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言，許多成功的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上已經(jīng)有了許多新的變化，這些變化的戰(zhàn)略中樞已經(jīng)明顯地表現(xiàn)為以“價(jià)值”為核心的競(jìng)爭(zhēng)，即“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。增加顧客讓渡價(jià)值--為顧客提供更多更好的價(jià)值
企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從根本上來說就是圍繞滿足顧客需求而展開的。然而，正如菲利普·科特勒所指出的“顧客是價(jià)值最大化者”.因此，所謂的滿足顧客的需求，就是要為顧客提供最大、最多、最好的價(jià)值。企業(yè)既然是以服務(wù)于顧客為宗旨，而顧客對(duì)滿足其需求的東西又是有所選擇的，那么，企業(yè)所提供的東西要為顧客所接受，就必須為顧客創(chuàng)造出有“比較價(jià)值優(yōu)勢(shì)”的東西，即對(duì)顧客或消費(fèi)者來說是有更多的實(shí)際用處、更好的使用功能、更大的利益滿足的東西。
菲利普·科特勒把企業(yè)間如何為顧客提供更多價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)叫做“顧客讓渡價(jià)值”競(jìng)爭(zhēng)。
“顧客讓渡價(jià)值”是由三方面的因素構(gòu)成：(1)整體顧客價(jià)值。這是顧客要求企業(yè)提供的完整價(jià)值，主要包括四個(gè)價(jià)值因素--產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象。(2)整體顧客成本。這是顧客在獲得價(jià)值的過程中，將付出的主要成本，也主要由四種因素構(gòu)成--貨幣、時(shí)間、體力和精力。(3)顧客讓渡價(jià)值。企業(yè)在價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)中為顧客提供的更多更好的價(jià)值。顧客最終獲得的讓渡價(jià)值是整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額，這可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式表示：顧客讓渡價(jià)值= (產(chǎn)品+服務(wù)+人員+形象)－(貨幣 +時(shí)間+體力+精力)。
只要顧客的整體價(jià)值減去顧客的整體成本的差額部分越多，顧客所享有的企業(yè)為其提供的讓渡價(jià)值利潤(rùn)或利益就越大。那么，如此經(jīng)營(yíng)的企業(yè)就為顧客創(chuàng)造了更多的價(jià)值，其競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。比如，沃爾瑪公司通過提供最完整的商品選擇和最周全的商品信息，使顧客的時(shí)間、精力和體力成本得到極大的節(jié)約同時(shí)，通過商譽(yù)、人員服務(wù)等的價(jià)值提升，使顧客獲得了更多的整體價(jià)值。這樣，一方面降低了整體成本，另一方面又增加了整體價(jià)值，顧客由此享有了更多的讓渡價(jià)值。沃爾瑪也憑價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一舉奪得2001年全球500強(qiáng)的頭籌。
由此可以說，企業(yè)圍繞顧客需求的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，就是指企業(yè)力求提高整體顧客價(jià)值中的各種價(jià)值因素，盡可能降低整體顧客成本中的各種成本因素，以使顧客獲得的價(jià)值最多最好。
改變價(jià)值曲線邏輯--實(shí)現(xiàn)顧客所需的非凡價(jià)值
一般的企業(yè)都是按固有的戰(zhàn)略邏輯從事產(chǎn)品生產(chǎn)或業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，W·詹金(W．Chan Kim)和雷尼·莫博涅 (Rence Mauborgne)把一定的產(chǎn)品或行業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯視作為由一些基本價(jià)值要素構(gòu)成的價(jià)值曲線。他們的研究表明，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和高速發(fā)展的企業(yè)都是創(chuàng)造了新的非同尋常的價(jià)值曲線。
創(chuàng)新價(jià)值曲線的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方法主要是沿解決以下問題的思路進(jìn)行：
· 在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)行業(yè)里被賦予的價(jià)值要素中，哪種要素是應(yīng)該取消的?
· 哪些要素應(yīng)該削減到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下?
· 哪些要素應(yīng)該提升到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上?
· 哪些要素是從未提供過而應(yīng)該由企業(yè)創(chuàng)造的?
這些問題的解決將改變?cè)械慕?jīng)營(yíng)邏輯，使企業(yè)創(chuàng)造出新的價(jià)值曲線，從而使企業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都難于遇到有力的挑戰(zhàn)�？梢哉f，創(chuàng)造新的價(jià)值曲線是實(shí)施價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)贏得巨大優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略方法。
我們以法國(guó)阿高旅館改變傳統(tǒng)星級(jí)飯店價(jià)值曲線為例來說明這一戰(zhàn)略方法的運(yùn)用。阿高旅館的管理者對(duì)顧客選擇和使用廉價(jià)旅館的研究發(fā)現(xiàn)，普通一星級(jí)和二星級(jí)的差別主要體現(xiàn)在價(jià)值曲線中相對(duì)應(yīng)的價(jià)值要素的差別上。但是，顧客對(duì)廉價(jià)旅館的真正需求是：以低廉的價(jià)格獲得一夜良好的睡眠。而滿足其這一根本需
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