- 相關(guān)推薦
情感消費(fèi)階段感性廣告訴求的魅力論文
內(nèi)容摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，消費(fèi)者的消費(fèi)行為已開(kāi)始由單純的物質(zhì)享受向精神愉悅轉(zhuǎn)化,由有形的需求滿足向無(wú)形的需求滿足轉(zhuǎn)化，為感覺(jué)而消費(fèi)。感性廣告訴諸于消費(fèi)者的情緒或情感反映，以獨(dú)特的廣告行為打動(dòng)人們的心靈,觸動(dòng)人們的情感末梢,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者真正的購(gòu)買(mǎi)行為。
關(guān) 鍵 詞：情感消費(fèi) 感性廣告 情感訴求
著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒把消費(fèi)者的需要大致分為三個(gè)階段:第一階段是“量的滿足時(shí)代”；第二階段則是“質(zhì)的滿足時(shí)代”；第三階段就是“情感滿足的時(shí)代”。隨著社會(huì)的發(fā)展，我們逐漸步入了第三個(gè)階段，這時(shí)產(chǎn)品的同質(zhì)化進(jìn)程不斷加強(qiáng)，不同品牌的商品間很難在質(zhì)量、性能等方面分出上下高低。這時(shí)消費(fèi)者所倚重的是最能體現(xiàn)自己個(gè)性與價(jià)值的商品，在購(gòu)買(mǎi)和使用商品時(shí)更多是為了追求一種情感上的滿足或自我形象的展現(xiàn),消費(fèi)者的行為已開(kāi)始由單純的物質(zhì)享受向精神愉悅轉(zhuǎn)化,由有形的需求滿足向無(wú)形的需求滿足轉(zhuǎn)化，為感覺(jué)而消費(fèi)。
感性廣告（Emotional Advertising）訴諸于消費(fèi)者的情緒或感情反映，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。這種廣告又叫做“情緒廣告”或“情感廣告”。感性廣告能充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特定心態(tài)，選擇恰當(dāng)?shù)慕嵌�，借助良好的藝術(shù)形式，將感情的定位把握好，以有效的手段強(qiáng)化品牌所特有的情感色彩，并以此契入消費(fèi)者的心扉，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。
感性訴求和理性訴求是廣告的兩種基本訴求形式，感性訴求廣告是相對(duì)于理性廣告而言的，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，商品之間沒(méi)有多大的競(jìng)爭(zhēng)。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，通常是展示商品特性、用途、使用方法等關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)性信息而使消費(fèi)者形成一定的品牌態(tài)度，這種廣告通常又叫做“理由廣告”或“說(shuō)明廣告”。理性廣告仍然是現(xiàn)今廣告的重要訴求手段之一。隨著社會(huì)文明程度的不斷提高，感性訴求廣告越來(lái)越得到人們的重視并認(rèn)可，它們以親切、柔和的廣告語(yǔ)言，以及自然流暢的廣告風(fēng)格，誠(chéng)懇的廣告訴求，替代以往過(guò)于強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌特點(diǎn)、功能的硬性手法，左右你的情緒，使你靠近它并對(duì)它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它征服，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。特別是隨著消費(fèi)者需求層次的提高，感性訴求廣告憑借其獨(dú)特魅力得以蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者更樂(lè)于接受感性廣告。
一是“情”感獨(dú)鐘。情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。唐代大詩(shī)人白居易曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢，下自愚駿，微及豚魚(yú)，幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應(yīng)，情交而不感者�！鼻楦行詮V告以情感訴求為重點(diǎn)，它撇開(kāi)商品的原料、性質(zhì)、功能和用途等,深度挖掘隱藏在商品上最能打動(dòng)人心的情感因素，把親情、愛(ài)情、友情等情感的融入其中，不僅讓廣告具有生命力，更重要的是它能夠讓消費(fèi)者從廣告中找到情感寄托并產(chǎn)生情感共鳴。
鏡頭：一位老大娘與幾位村姑在山村的小溪旁洗衣服，老大娘邊洗衣服，一邊停下來(lái)捶打酸痛的腰背。這時(shí)畫(huà)外音放出輕柔而深情的女聲：“媽媽，我又夢(mèng)見(jiàn)了您；媽媽，我送給您一件禮物！”緊接著，畫(huà)外音是深情飽含磁性的男中音：“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)。”這則廣告抓住了長(zhǎng)大成人的兒女們想回報(bào)母愛(ài)的急切心理，展開(kāi)了情感攻勢(shì)，從而深深地打動(dòng)了兒女們的心，促使其化內(nèi)在的愛(ài)心孝心為外在的購(gòu)買(mǎi)行為。
二是以人為主，人性至上。感性廣告訴求的重點(diǎn)不在商品本身,強(qiáng)調(diào)的也不是物與人的關(guān)系,而是人與人的關(guān)系,更多的是對(duì)人性的關(guān)愛(ài)，這便最大限度地縮短了商品與顧客之間的距離,增加了顧客對(duì)商品的親近感和親切感,從而使“顧客是上帝”這一商業(yè)宗旨得以最完整的體現(xiàn)。
中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶（M-ZONE）廣告是一個(gè)體現(xiàn)生活態(tài)度的廣告。動(dòng)感地帶是針對(duì)時(shí)尚年輕人量身定制的移動(dòng)通信客戶品牌，它除了基本的通信功能外，還設(shè)計(jì)了很多年輕人喜歡的新奇、好玩的附加產(chǎn)品，像彩鈴、彩信、GPRS網(wǎng)絡(luò)、游戲等，它為年輕一族創(chuàng)造了一種即時(shí)的、方便的、快樂(lè)的新生活方式。它的廣告語(yǔ)“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”，將年輕人張揚(yáng)的個(gè)性顯露無(wú)遺，因此很快就獲得了年輕人的普遍喜愛(ài)。
三是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。感性廣告要實(shí)現(xiàn)勸服效果不是教條式的說(shuō)教，而是選擇人們熟悉的題材，平中見(jiàn)奇，以平等的姿態(tài)動(dòng)之以情，曉之以理，耳濡目染，潛移默化，讓人們?cè)诠餐ǖ那楦兄胁恢挥X(jué)地接受觀念。
鏡頭：小男孩的媽媽工作一天了，帶著一身的疲倦還給婆婆洗腳。這個(gè)孩子看到了，也打了一盆水給他的媽媽洗腳。窄窄的樓道里那不太穩(wěn)健的腳步，還有那激蕩起來(lái)的水花，更加表現(xiàn)出祖孫三代濃濃的真情！這則公益廣告在社會(huì)上引起了很大的反響，許多城市的中小學(xué)為此還發(fā)起了“為媽媽洗腳”的活動(dòng)。
四是增強(qiáng)產(chǎn)品的可信賴度和心理附加值。作為物質(zhì)形態(tài)的商品，本來(lái)并不具備心理附加值的功能，但通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，這種心理附加值便會(huì)在消費(fèi)者心中油然而生。一位美國(guó)廣告學(xué)者指出：“廣告本身常能以其獨(dú)特的功能，成為另一種附加價(jià)值。這是一種代表使用者或消費(fèi)者，在使用本產(chǎn)品時(shí)所增加的滿足的價(jià)值�！比藗冑�(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)商品的時(shí)候，既有物質(zhì)性需要又有精神性需要。并且這兩類需要常常處于交融狀態(tài)，如衣服在物質(zhì)上能夠?yàn)橄M(fèi)者保暖，這是服裝最基本的功能，但同時(shí)服裝品牌所傳遞出來(lái)的卻是生活品位的象征等精神方面的需要。
五是弱化商業(yè)意圖。非情感性廣告為了使商品信息給顧客留下深刻印象,常常對(duì)這一信息給予特別的強(qiáng)調(diào),這樣“賣方”與“買(mǎi)方”的地位涇渭分明,商業(yè)味道相當(dāng)濃厚,其效果往往適得其反。而情感性廣告充分考慮了大眾的接受心理，以幽默、戲謔的形式進(jìn)行著廣告意識(shí)形態(tài)表達(dá)，以弱化商業(yè)味道來(lái)達(dá)到營(yíng)銷效果的相對(duì)強(qiáng)化，從而避免“賣瓜之嫌”。
正是由于感性廣告獨(dú)特的魅力,這一廣告形式得到越來(lái)越多的廣告人和廣告大師的肯定。廣告大師紀(jì)文鳳說(shuō)過(guò):“廣告不應(yīng)只是觸發(fā)‘購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)’，而是為商品及消費(fèi)者展一段長(zhǎng)久真摯的友情。”日本著名廣告專家川勝久在其《廣告心理學(xué)》一書(shū)中更加明確地指出:“使用情感性的傳播,而且傳播又符合事實(shí),再將宣傳性質(zhì)與公共關(guān)系性質(zhì)折中,則屬于最上乘廣告。”
總之，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的今天，消費(fèi)者不單單滿足于量和質(zhì)，而是尋求更高層次的感性滿足，用心發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和情感之間的聯(lián)系，以情動(dòng)人，以情感人，貼近消費(fèi)者的心，這樣的感性訴求廣告將會(huì)被更多的消費(fèi)者接受，其廣告的價(jià)值也將完美的實(shí)現(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]張紅霞、楊翌昀.廣告學(xué)原理和實(shí)務(wù)[M].昆明:云南大學(xué)出版社，2001
[2]大衛(wèi)·奧格威.奧格威談廣告[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2003
[3]李勁、李錦魁.情感營(yíng)銷[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005.5
[4]紀(jì)文鳳.廣告真不簡(jiǎn)單，初版，香港，博益出版集團(tuán)有限公司，1984
[5](美)馬克·戈貝（MarcGobe），情感品牌[M].向楨譯.�？冢汉＝浅霭嫔纾h(huán)出版社，2003.12
【情感消費(fèi)階段感性廣告訴求的魅力論文】相關(guān)文章：
感性訴求廣告創(chuàng)意新思維05-01
情感訴求和消費(fèi)心理--情感廣告設(shè)計(jì)談04-30
淺析引導(dǎo)消費(fèi)者藥品的感性消費(fèi)論文04-29
廣告宣傳中的消費(fèi)心理訴求04-29
商業(yè)廣告中情感訴求方式及作用分析05-01
理性在感性中的交織論文04-30
中英廣告的詩(shī)化魅力05-02
語(yǔ)文教學(xué)中情感教育的無(wú)限魅力教育論文05-01
魅力議論文04-29