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簡論提高獨立學院品牌傳播影響力的路徑選擇論文
論文摘要：獨立學院品牌是學院發(fā)展的一面旗幟，是維系學院生存、發(fā)展、壯大以及在高校林中突顯綜合辦學實力的關鍵。現(xiàn)從“實力”、“名片”、“輻射”等角度闡述獨立學院品牌傳播力的重要性，并分析制約品牌傳播影響力的因素，提出大力推進品牌建設是提升其影響力的路徑選擇。
論文關鍵詞：獨立學院；品牌傳播；影響力；路徑
商品要講品牌，企業(yè)也要講品牌，高校也不例外。高校品牌不僅是學校綜合辦學實力的反映，也是衡量一所學校是否具有生命力和廣闊發(fā)展空間的綜合評價指標。不管是公辦高校還是高職高專院校，它們與獨立學院一樣都要講品牌和特色。獨立學院作為高等教育從精英教育向大眾教育轉型的產物，在當今的形勢下，其與公辦高校之間、與其他獨立學院之間、與高職高專院校之間均存在著競爭。而獨立學院能否在高等教育中占有一席之地歸根到底取決于品牌的傳播影響力。
一、品牌力量：不可忽視的自主品牌建設工程
1.品牌實力力量：衡量獨立學院綜合辦學的導向
著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別�！本唧w到獨立學院而言，響亮的品牌是學院教學、科研和管理等綜合實力的體現(xiàn)，是社會和廣大家長對獨立學院辦學特色的認可，也是獨立學院在高等教育市場中搶占先機的關鍵。獨立學院只有講特色，才能有所創(chuàng)新；獨立學院只有講特色，才能強化品牌。如今，獨立學院品牌建設和品牌傳播越來越受到高校辦學者或管理者的重視，許多高校將學校品牌研究這一系統(tǒng)建設工程納入學校的戰(zhàn)略發(fā)展工作中。
2.品牌名片力量：贏取社會群體和個體的“口碑”
品牌的傳播使人們對品牌的觀念、接受和忠誠度產生巨大的轉變，同時品牌效應明顯增強。以高考為例，每年高考報考期間，高校就成為大家熱議的話題。不管是家長還是考生，均a會討論“哪一所大學好”這一話題，而這個“好”就是高校品牌的濃縮，表現(xiàn)為這所大學的名片能否贏得社會群體和個體的口碑，能否吸引廣大考生向往和報考。另外，一所獨立學院的品牌的好壞并不是由某一句話就可以標榜出來的，而是由獨立學院全體師生員工共同努力、踏踏實實“內強素質、外樹形象”，并經歷廣大學生、家長和社會人士的口碑傳播而得到認可的。
目前，雖然有部分民辦普通高�；颡毩W院并未意識到學校品牌的重要性，但是，也有越來越多的高�；颡毩W院紛紛成立品牌與戰(zhàn)略發(fā)展部、信息與規(guī)劃部或品牌建設辦公室，專門從事學校品牌的研究。以廣州大學華軟軟件學院為例，該院于2009年4月就正式發(fā)文成立品牌建設委員會，下設品牌建設辦公室，負責學院品牌戰(zhàn)略的制訂、實施與管理。由此可見，獨立學院辦學者所制訂的諸多舉措無非是從學院這張“名片”出發(fā)，通過圍繞獨立學院舉辦具有特色的專業(yè)賽事、師生獲獎、特色專業(yè)、人才培養(yǎng)、軟文宣傳、公關、人際關系等廣而告之，達到擴大品牌戰(zhàn)略傳播影響力的目的。
3.品牌輻射力量：獨立學院優(yōu)勝劣汰的生存警鐘
不管是公辦高校還是高職高專院校，每一所學院都有自己的品牌，這所學校的品牌能否被大家認可，這就是學校品牌的輻射力量在影響公眾的思維。對于學校品牌研究，可追溯到20世紀90年代。與企業(yè)品牌研究相比，學校品牌研究起步還是比較晚的。2004年1月，由中國新聞出版社主管的《學校品牌管理》雜志創(chuàng)刊，為國內學校品牌研究搭建了學術交流平臺。隨著我國獨立學院的相繼出現(xiàn)和日益增多，獨立學院辦學機制、教學質量面臨著檢驗和考核。教育部2008年頒布了管理辦法，給獨立學院指明了今后發(fā)展的方向，合格的獨立學院將持續(xù)發(fā)展成為真正意義上的獨立學院，不合格的獨立學院將被母體學校合并或退出歷史舞臺。政策或辦法的出臺要求獨立學院“韜光養(yǎng)晦”，打造自身辦學特色，以特色強品牌，以創(chuàng)新求發(fā)展。這符合優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律。
從品牌建設來看，獨立學院應打造自主品牌，將獨立學院的教學科研、人才培養(yǎng)模式、大學文化、就業(yè)、管理等辦學特色彰顯，形成特色鮮明、辦學機制靈活和受廣大學生、家長、社會歡迎的獨立學院。然而，學校品牌的競爭是所有品牌競爭市場中更高層次、更具綜合性和挑戰(zhàn)性的競爭。對于獨立學院來說，品牌的建設影響到品牌的傳播，而品牌的傳播又影響品牌的競爭，它們三者之間環(huán)環(huán)相扣，互相聯(lián)系而又不可分離，從而形成品牌的輻射力量，同時又反過來鞭策自己強化和穩(wěn)固自身的品牌核心競爭力。
二、制約獨立學院品牌傳播影響力的因素
據獨立學院創(chuàng)辦模式的調查顯示，獨立學院創(chuàng)辦的模式大體有以下幾類：一是地方政府與母體高校共同舉辦，二是投資方與母體高校共同舉辦，三是地方政府、投資方與母體高校共同舉辦，等等。它們都有一個共同的特點——所創(chuàng)辦的獨立學院均在獨立學院前面冠以母體高校名字，即按照“××大學××學院”的模式冠名。
制約獨立學院品牌傳播的因素可以歸納為以下幾點：辦學理念、專業(yè)設置基本按照母體專業(yè)設置克隆，母體學校設置什么學科專業(yè)，獨立學院也跟著設置，自身沒有辦學特色；沿用母體學校的“光環(huán)效應”，母體學校做什么，獨立學院也跟著做什么，基本是生搬照抄；對品牌意識沒有概念，對外宣傳沒有自身的一套VI系統(tǒng)；不注重學院內涵建設，服務、管理工作跟不上；學院各教學系或部門對外宣傳沒有形成整體，缺乏整體意識。
三、獨立學院品牌傳播影響力提升的路徑
從傳播學的角度來說，高校品牌傳播是通過運用多種媒介對學校發(fā)展目標、大學文化、辦學質量等在公眾中進行傳播，以提高學校的知名度、忠誠度、美譽度。針對目前品牌已經成為獨立學院發(fā)展戰(zhàn)略中不可忽視的力量以及制約獨立學院品牌傳播影響力的因素，大力推進獨立學院的品牌建設是提升獨立學院品牌傳播影響力的最佳路徑。
1.科學定位，以特色發(fā)展促品牌建設
獨立學院要突顯特色，要對自身戰(zhàn)略發(fā)展正確、科學定位，并制訂出一套適合自身具體情況且具有可執(zhí)行性的戰(zhàn)略發(fā)展方案。獨立學院還要對自身發(fā)展優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析，得出戰(zhàn)略實施方案和戰(zhàn)略控制評估機制，真正做到客觀、科學、準確定位。截至2009年4月，全國共有322所獨立學院，而廣東省就有17所。獨立學院如何在眾多“兄弟”中獨樹一幟，如何在眾多“兄弟”的競爭中實現(xiàn)“特色”生存，是目前獨立學院戰(zhàn)略發(fā)展應積極探索的問題。“民辦獨立學院發(fā)展的第三步，就是具有自主品牌的優(yōu)質大學，具有自己的專業(yè)品牌、質量品牌、信譽品牌等，使品牌成為其持續(xù)發(fā)展的強大動力。”獨立學院的發(fā)展應結合自身情況，評估自身生存環(huán)境，并結合本區(qū)域經濟情況開設能滿足區(qū)域經濟、產業(yè)、社會以及市場需求的專業(yè)，制訂適合社會經濟發(fā)展的人才培養(yǎng)方案，形成靈活而鮮明的辦學機制，開展人性化的管理服務，使學生在優(yōu)美舒適的校園環(huán)境下學有所長，逐步將此系統(tǒng)化、規(guī)范化和特色化，以特色發(fā)展來推動獨立學院的品牌建設。
在廣東省的17所學院中，以專業(yè)性命名學院的有2所，一所是“軟件學院”，另一所是“汽車學院”。以廣州大學華軟軟件學院為例，該院自從創(chuàng)辦之日起就將學院定位為專業(yè)性的“軟件學院”，依托軟件產業(yè)的發(fā)展，堅持“以質量求生存，以創(chuàng)新求發(fā)展”的辦學思路，以IT市場需求為導向，以軟件技術在各行各業(yè)的應用為立足點，采用完全學分制，實施信息化管理，努力建設中國著名的國際性高等院校。經過八年的發(fā)展，目前該院成為全國300多家獨立學院中唯一的一所軟件學院，先后獲得“中國十大品牌獨立學院”、“中國十大優(yōu)勢專業(yè)院�！�、“21世紀最具發(fā)展?jié)摿逃龣C構”、“全國教育系統(tǒng)網絡示范單位”等榮譽稱號。該院從辦學第一天起就樹立走創(chuàng)新之路的理念，把創(chuàng)新精神落實在學院的各方面工作中，力求在創(chuàng)新中塑造“華軟教育”的特色品牌。
2.完善領導機制，統(tǒng)一實施品牌建設與傳播
品牌對于獨立學院來說，不是說有品牌就有品牌，它還必須有一個品牌建設領導機構來制訂、實施和推行，同時從學院的長期發(fā)展和戰(zhàn)略高度上統(tǒng)一品牌傳播口徑和路徑，做到有組織、有計劃地開展品牌建設和傳播工作。例如，獨立學院可以在品牌建設委員會下設日常辦公機構。由于品牌建設和傳播關系到全院的生存和發(fā)展，所以，獨立學院各教學系和行政部門負責人為委員會的委員，參與到學院的品牌建設中來。
與此同時，獨立學院還可以制作學院的VI系統(tǒng)手冊并啟用，VI系統(tǒng)涉及核心部分、輔助圖形、環(huán)境風格類、事務用品類、員工學生制服類等幾方面。而在內涵建設方面，教學與質量管理部門加強教學水平和教學質量的管理、評估與監(jiān)測，達到“內強素質、外樹形象”的效果。學院通過扎實開展品牌形象和內涵質量工作，逐步提升品牌傳播的影響力。
3.樹立以學生、教學為主體的品牌傳播鏈
在獨立學院，學生是學校受教育最直接的受惠群體，而學生就成為學院的“產品”，那么畢業(yè)生就是獨立學院品牌的塑造者。在校學習期間，學生從側面也成為獨立學院品牌傳播的有力媒介。例如，一所獨立學院有一萬人，學院的品牌建設搞得風風火火，但是內部管理跟不上，學生到外面?zhèn)鞑�，一傳十、十傳百，學院所做的工作都會受到質疑。但是如果學生都滿意，那么家長也滿意，學生家長在生活中對獨立學院品牌的口碑傳播會產生巨大的正面影響。加上學校是以教學為中心，是人才培養(yǎng)的搖籃，因此，獨立學院要創(chuàng)新品牌傳播鏈，將學生納入品牌建設的系統(tǒng)工程中，同時回歸到以教學為中心的局面，從教學、管理服務上共同下功夫，向管理要質量。
原中山大學校長黃達人教授也說過：“大學的行政部門要樹立為教學、科研服務的自覺意識，形成步調一致、服務大局的工作氛圍。”由此，不斷提高教學質量才是獨立學院的立足之本、發(fā)展之源，同時要強化行政部門對教學一線的服務意識，發(fā)揮比較優(yōu)勢，打造以“學生”、“教學”為主體的品牌傳播鏈。
4.選擇傳播媒介，擴大傳播渠道
品牌傳播的方式為廣告?zhèn)鞑ァ⒐P傳播、銷售傳播和人際傳播。獨立學院品牌傳播的媒介可以分為以下幾種：廣告?zhèn)鞑タ衫镁W站、報刊、電視等途徑提升學院在公眾的品牌形象，包括知名度、美譽度、信任度、認可度；公關傳播可巧妙利用新聞點、新聞事件提升學院品牌形象，同時學會有效通過危機公關巧妙塑造品牌形象；銷售傳播在學校品牌建設中可轉化為“教育傳播”，通過人性化教育管理向學生傳播以人為本的教育理念，讓學生受益；對于人際傳播，學生和教師是獨立學院的最大群體，也是品牌傳播最有效的傳播個體，因此要提升學生和教師的素質，塑造良好的傳播者，傳播者所傳播的信息才能為公眾所接受。
5.構建大學文化品牌，打造特色傳播
獨立學院還可以開展大學文化品牌活動，推進校園文化建設。例如，建立學院特色品牌欄目，重點打好“兩張牌”：一是打好“特色”牌，從特色專業(yè)、辦學特色等方面入手，走特色強校之路；二是打好“學生”牌，通過網站、品牌活動、傳統(tǒng)活動、專業(yè)賽事、媒體宣傳等途徑走育人培才之路。以廣州大學華軟軟件學院為例，該院以校園網為載體，創(chuàng)建“封面故事”、“校友回味坊”、“光榮榜”和新聞網等特色品牌欄目和網站，將師生、學院特色活動、人或事通過此平臺進行宣傳，此舉不僅搭建了與外界、校友聯(lián)系的平臺，還建立起學院的品牌效應。對有才華的學生、老師，學院網站可以設置個人特色欄目專門刊登師生的作品。例如，學生還可以將個人書畫、文字、評論、新聞、視頻等結集發(fā)布在該欄目，或者鼓勵學生獨立開壇講座，這些都是校園文化品牌建設的有效選擇。
四、結語
母體學校的品牌是無形的資產。對于獨立學院來說，依靠母體學校的品牌辦學毋庸置疑，但是獨立學院發(fā)展到一定規(guī)模之后，就要根據學院的自身情況、市場情況、辦學思路以及在辦學過程中積淀的校園文化、辦學特色走一條屬于獨立學院自身的品牌之路，創(chuàng)新自我，特色發(fā)展，才能在品牌建設過程中提升傳播影響力，以此促進品牌建設。
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