顧客資產(chǎn)的構(gòu)成與測量

內(nèi)容提要：顧客資產(chǎn)的提出，是基于顧客能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價值。本文從對顧客終身價值的認識與計算方法出發(fā)，從顧客價值的類型和顧客的類型兩個方面著手，分析不同顧客可能創(chuàng)造的不同價值，試圖剖析顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)與測量方法。

　　關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn),構(gòu)成,測量

　　顧客資產(chǎn)的提出，是基于在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種要素中，只有顧客(忠誠顧客)能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價值 (汪濤等，2001)。隨著企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展環(huán)境不確定性的增強，一些學者更開始考慮用顧客資產(chǎn)來整合企業(yè)的內(nèi)部資源(能力)和外部環(huán)境，試圖以顧客資產(chǎn)為導向重組企業(yè)流程，并充分利用顧客資產(chǎn)影響各種外部力量，在經(jīng)營和管理顧客資產(chǎn)的過程中形成持久的競爭優(yōu)勢(汪濤等，2002)。然而，顧客一旦成為資產(chǎn)，必然需要對其進行測量和計算，否則，該理論也就失去了其現(xiàn)實的意義。顧客資產(chǎn)的價值也就是所有顧客的終身價值的總值。本文從現(xiàn)有的對顧客終身價值的認識與計算方法出發(fā)，分析顧客可能創(chuàng)造的價值，試圖剖析顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)與測量方法。

　　一、對顧客終身價值的認識與測量

　　在對顧客終身價值的早期研究中，Reichheld (1996)的觀念較有代表意義，他認為顧客終身價值是指在維持顧客的條件下企業(yè)從該顧客持續(xù)購買所獲得的利潤流的現(xiàn)值，主要取決于三個因素，一是顧客購買所帶來的邊際貢獻，二是顧客保留的時間長度，三是貼現(xiàn)率。用數(shù)學公式表示為：

　　LTV=∑at(1+i)-t

　　其中，a表示顧客購買所帶來的邊際貢獻，i表示每年的貼現(xiàn)率，t表示顧客保留時間長度。

　　從公式可以看出，這里定義的顧客終身價值僅僅是顧客的邊際貢獻在時間上的累積。對于影響顧客終身價值的三個變量，由于顧客的單位邊際貢獻取決于：企業(yè)在一定時期內(nèi)的成本控制能力，營銷策略難以對其發(fā)生作用；而貼現(xiàn)率與政府的宏觀政策密切相關(guān)，是企業(yè)無法控制的外部因素；因此，企業(yè)要力求使顧客終身價值達到最大，只有寄托于將各種營銷策略落實到如何與每一個顧客建立盡可能長久的關(guān)系，使顧客流失率降到最低。

　　然而，將重心轉(zhuǎn)向極力延長顧客保留時間的企業(yè)在實踐中漸漸發(fā)現(xiàn)，延長顧客保留時間或許能使該顧客在本企業(yè)的終身價值得以提高，但是企業(yè)卻無法感受到切實的利潤增長以及競爭優(yōu)勢，事實往往是，自己花費了大量成本得到的長期顧客在數(shù)年內(nèi)為企業(yè)提供的利潤還不及他某一次的購買為競爭對手創(chuàng)造的利潤。

　　造成這種事實的根源是，企業(yè)將長期顧客等同于贏利顧客，因而只重視了與顧客建立長期的關(guān)系，卻并沒重視與顧客這種長期關(guān)系的質(zhì)量，換言之，一個顧客可以同時與多家企業(yè)保持長期關(guān)系，然而其購買力卻總是有限的，顧客總是在其有限的消費計劃中不斷選擇對不同品牌的支出份額。為此，Griffin(1995)提出企業(yè)應用顧客份額來代替市場份額，即考慮盡量提高本企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務占某個顧客總消費支出的百分比，而并非簡單地追求其所吸引和保留的顧客數(shù)量及時間。由此，顧客終身價值的計算公式也得以擴展，如下所示：

　　LTV=∑Rt×St×Mt×(1+i)-t

　　其中，M表示顧客購買所帶來的單位邊際貢獻，S表示顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的支出占其總消費支出的百分比，R表示顧客總消費支出能力。

　　可見，在擴展后的影響顧客終身價值的因素中，引入了顧客份額，它引導企業(yè)在制定營銷策略時至少去認真思考這樣幾個問題：一是著力選擇和悉心培養(yǎng)那些顧客份額較高的客戶群體，把他們而不是全部顧客作為發(fā)展長期關(guān)系的對象；二是從顧客的角度而非企業(yè)的角度去調(diào)整和發(fā)展產(chǎn)品品類，以使企業(yè)的所有產(chǎn)品

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