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關(guān)于群眾消費(fèi)情況及意向的調(diào)查報(bào)告(2)
關(guān)鍵詞五：價(jià)格
——通脹讓消費(fèi)者更加關(guān)注錢(qián)袋
通脹預(yù)期下，居民消費(fèi)行為的變化，將直接影響即期消費(fèi)需求的強(qiáng)弱。對(duì)于正常消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，在實(shí)際收入不變的情況下，商品相對(duì)價(jià)格上漲，消費(fèi)者將主動(dòng)尋找其他可以替代的商品，以降低消費(fèi)成本。也就是說(shuō)，在通脹背景下，消費(fèi)者將更加關(guān)注價(jià)格，更加傾向于捂緊錢(qián)袋、理性消費(fèi)。近兩年，XX市居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)均超過(guò) 3%的警戒線(2010年XX市cpi為103.1，2011年為105.2)，于是本次調(diào)查便發(fā)現(xiàn)，在決定上海消費(fèi)者選擇購(gòu)物場(chǎng)所的諸多原因中，價(jià)格因素占比較重。
此次對(duì)消費(fèi)者選擇七大類(lèi)購(gòu)物場(chǎng)所(百貨店、購(gòu)物中心、大賣(mài)場(chǎng)、超市或便利店、中餐廳、快餐廳、面包房等)的原因調(diào)查發(fā)現(xiàn)，將價(jià)格因素列為首位的有四類(lèi)，列第二位的有兩類(lèi)，第三位的有一類(lèi)。
調(diào)查顯示：價(jià)格是決定連鎖超市業(yè)受喜歡程度的關(guān)鍵因素。當(dāng)被問(wèn)及“喜歡所選大賣(mài)場(chǎng)、超市或便利店的原因”時(shí)，都有近45%的受訪者選擇了“價(jià)格實(shí)惠”。
在物價(jià)連續(xù)上漲的背景下，對(duì)一些以品質(zhì)、服務(wù)為賣(mài)點(diǎn)的行業(yè)和業(yè)態(tài)，消費(fèi)者也將“價(jià)格”放在前面。當(dāng)被問(wèn)及“喜歡所選百貨店或購(gòu)物中心的原因”時(shí)，都有近35%的受訪者選擇“價(jià)格合理”，商品品質(zhì)、對(duì)客服務(wù)等因素反而相對(duì)靠后。
關(guān)鍵詞六：收入
——收入水平影響消費(fèi)渠道選擇
當(dāng)今社會(huì)，居民收入分配存在差距，不同收入階層形成了各自的消費(fèi)行為特征，從而在選擇購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)表現(xiàn)出不同的偏好和特點(diǎn)。
工薪階層的消費(fèi)渠道明顯具有“實(shí)惠”、“性價(jià)比高”等特征。外來(lái)的中餐品牌“外婆家”因其“好吃不貴”的特點(diǎn)受到眾多消費(fèi)者追捧，如果以年收入水平劃分外婆家的不同類(lèi)型消費(fèi)者，會(huì)發(fā)現(xiàn)隨著收入水平的提高，喜歡外婆家的比例由9.5%(8萬(wàn)元以下)下降到2.1%(25萬(wàn)元以上)。近年來(lái)，無(wú)店鋪銷(xiāo)售這一新興模式借助于成本、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張和發(fā)展。根據(jù)此次調(diào)查結(jié)果，淘寶網(wǎng)在XX市場(chǎng)的受歡迎程度高達(dá)35.7%，在所有無(wú)店鋪銷(xiāo)售渠道中排名首位。但深入調(diào)查就發(fā)現(xiàn)，年收入由8萬(wàn)元以下提高到25萬(wàn)元以上，消費(fèi)者中喜歡淘寶網(wǎng)的比例由44.9%下降到25.2%。
高收入人群偏好個(gè)性化、精品消費(fèi)。收入較高的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，偏好到小眾化、個(gè)性化場(chǎng)所購(gòu)物。在被問(wèn)及最喜歡的大賣(mài)場(chǎng)時(shí)，年收入在25萬(wàn)元以上的高收入人群中，有5.4%表示“很少光顧這類(lèi)商店”，這一數(shù)字是其他收入階層的4倍。而針對(duì)精品超市的調(diào)查結(jié)果則與大賣(mài)場(chǎng)不同。目標(biāo)客戶主要集中于外籍人士、有海外生活經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)白領(lǐng)以及財(cái)富新貴等的ole’精品超市，自2010年進(jìn)入XX市場(chǎng)，就在上述高收入人群中迅速贏得了口碑。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年收入在15萬(wàn)元以上的人群，有4.3%表示喜歡ole’超市，這一比例是15萬(wàn)元以下收入人群的4倍。
關(guān)鍵詞七：年齡
——年齡層次決定消費(fèi)場(chǎng)所偏好
消費(fèi)者在其一生中購(gòu)買(mǎi)的商品和服務(wù)是不一樣的，家庭的不同階段也影響著消費(fèi)選擇。一個(gè)顯而易見(jiàn)的現(xiàn)象是，中老年人在超市、批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)物的人數(shù)相對(duì)較多;而年輕人比較熱衷于在購(gòu)物中心等時(shí)尚場(chǎng)所消費(fèi)、以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新渠道購(gòu)物。簡(jiǎn)要來(lái)講，就是不同年齡階段的消費(fèi)者在消費(fèi)場(chǎng)所的選擇偏好上是不同的。
年輕群體偏好時(shí)尚消費(fèi)場(chǎng)所。在被問(wèn)及對(duì)哪類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)所最滿意時(shí)，20-29歲的受訪者中有54%表示對(duì)百貨店和購(gòu)物中心滿意;而隨著年齡的增長(zhǎng)，對(duì)百貨店和購(gòu)物中心表示滿意的比例逐漸下降，直到50-59歲人群的41.7%。這或許是由于如今新興的百店店以及購(gòu)物中心，越來(lái)越注意迎合年輕消費(fèi)群體的需求，趨向于年輕化和時(shí)尚化，忽略了中老年消費(fèi)者的購(gòu)物需要。
以滬上最受消費(fèi)者青睞的百貨店——百盛為例，20-29歲這一年齡段的消費(fèi)者滿意率為17.6%，50-59歲人群的滿意率則下降到7.6%。作為比較，滬上知名老牌百貨商店——上海第一百貨，顯然更受中年人喜歡：50-59歲消費(fèi)者中，對(duì)第一百貨表示滿意的有9.1%，20-29歲人群中表示滿意的比例僅為5.4%。
年輕消費(fèi)者對(duì)待不同場(chǎng)所的態(tài)度更鮮明。以大賣(mài)場(chǎng)為例：無(wú)論是外資的沃爾瑪，還是內(nèi)資的華聯(lián)吉買(mǎi)盛，50-59歲消費(fèi)者對(duì)二者的接受度沒(méi)有顯著區(qū)別，對(duì)前者表示滿意的有9.7%，對(duì)后者表示滿意的有11%;20?-29歲消費(fèi)者中，有25.7%表示對(duì)沃爾瑪滿意，而對(duì)華聯(lián)吉買(mǎi)盛滿意的僅有1%。
中年人對(duì)電視購(gòu)物接受度較高。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物的火熱發(fā)展，不同年齡階段的消費(fèi)者都對(duì)這種新興的消費(fèi)模式表現(xiàn)出極大的興趣，也呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)特點(diǎn)。調(diào)查顯示，無(wú)論是c2c的淘寶網(wǎng)，還是b2c的京東商城，隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)，二者的受歡迎程度都在下降：淘寶網(wǎng)由20-29歲群體的54.9%，下降到 50-59歲的22.6%;京東商城則由20-29歲消費(fèi)者的15%，下降到50-59歲的8.4%。與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不同，借助于電視這一傳統(tǒng)媒介，東方cj 電視購(gòu)物成功爭(zhēng)取到了中年消費(fèi)者的喜愛(ài)，在50-59歲這一年齡段的消費(fèi)中受歡迎率達(dá)到10.8%，而20-29歲消費(fèi)者中表示喜歡東方cj的比例只有 2.9%。
關(guān)鍵詞八：性別
——女性消費(fèi)者比男性更加注重時(shí)尚消費(fèi)
性別上的不同導(dǎo)致的消費(fèi)特點(diǎn)差異很顯著，本次調(diào)查就發(fā)現(xiàn)：女性消費(fèi)者比男性更加偏好時(shí)尚消費(fèi)。作為上海時(shí)尚地標(biāo)之一的新天地，對(duì)男女消費(fèi)者的吸引力差別較大：女性消費(fèi)者中最喜歡新天地的比例，較男性高出近5個(gè)百分點(diǎn)，這個(gè)差值在針對(duì)所有商圈的調(diào)查中為最高的。
男性消費(fèi)者對(duì)百貨店、購(gòu)物中心等時(shí)尚購(gòu)物場(chǎng)所的偏好度低于女性。調(diào)查顯示，男性消費(fèi)者中表示“很少光顧百貨店”的有2.3%，女性為1.1%;男性中有1.9%表示“很少光顧購(gòu)物中心”，女性消費(fèi)者中這一比例僅僅為0.5%。進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：男性消費(fèi)者多由于“價(jià)格合理”而選擇某家購(gòu)物中心，女性則要求“商品種類(lèi)豐富”、“購(gòu)物環(huán)境舒適”。從這一結(jié)果來(lái)看，百貨店、購(gòu)物中心顯然更契合女性的消費(fèi)需求。
女性消費(fèi)者比男性更有影響力。女性消費(fèi)者不僅數(shù)量龐大，而且在消費(fèi)過(guò)程中往往起著重要作用——不僅對(duì)自己所需消費(fèi)品進(jìn)行決策，還是家庭其他成員用品的最終購(gòu)買(mǎi)者;相較起來(lái)，男性在消費(fèi)上基本處于被動(dòng)狀態(tài)。所以，主要針對(duì)女性群體的購(gòu)物場(chǎng)所顯然更多，服務(wù)于女性消費(fèi)者的柜臺(tái)面積也更大，如莎莎、屈臣氏等化妝品零售商。調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者中有15.7%表示喜歡屈臣氏，而男性消費(fèi)者中這一比例還不足10%，針對(duì)男性的個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)，還有很大的提升空間。
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