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年底白酒行業(yè)的營銷方式
1、免費(fèi)品嘗
新產(chǎn)品入市，由于產(chǎn)品或者品牌在市場的影響力不足、消費(fèi)者認(rèn)知度較低，企業(yè)希望快速建立品牌的影響力并引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望，所以會專門制作一些小包裝白酒，供消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，一般為125毫升。還有為了建立意見消費(fèi)群體，專門針對這些搞些品鑒活動，贈送些主推產(chǎn)品，一般一人贈送兩瓶酒。有的還專門搞些路演活動，品嘗與買贈促銷活動同時進(jìn)行，采取路演與買贈活動，一般多出現(xiàn)于中低端酒。
2、兌獎券派發(fā)
有的廠家為了刺激消費(fèi)者主動購買，或刺激消費(fèi)者嘗試消費(fèi)本產(chǎn)品，會印制一批彩色的兌獎小票，說明活動的截止時間、活動的產(chǎn)品、買贈的方式、參與的售點，消費(fèi)者憑此小票就可到終端活動售點進(jìn)行“買一贈一”活動，或免費(fèi)獲得贈送酒兩瓶。廠家根據(jù)售點的小票的收集數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)一兌現(xiàn)。
此促銷手段，需要注意的事項是：小票一定要加蓋印章，以控制流量，隨發(fā)隨印;針對終端的密集消費(fèi)群集中發(fā)放;發(fā)放要選對發(fā)放點(居民社區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)逢集、廟會、商業(yè)門店等)，保證發(fā)放效果;進(jìn)行發(fā)放前和反饋后單點的數(shù)量統(tǒng)計，進(jìn)行反饋率的統(tǒng)計，以便于調(diào)整策略;活動的時間不宜過長，以15天或20天為一周期;保證對活動售點的及時兌現(xiàn)。
3、報紙媒體促銷
區(qū)域性的廠家也會選擇當(dāng)?shù)乇容^有影響力的報紙媒體進(jìn)行促銷活動，讓消費(fèi)者規(guī)定日期嘗試消費(fèi)本產(chǎn)品或者購買消費(fèi)本產(chǎn)品。一般采取的都是報紙剪角方式，在報紙活動報道的一角，附加活動的兌現(xiàn)剪角，消費(fèi)者憑剪角就可到終端售點換得1瓶品嘗酒或者憑剪角在購買可以打折或沖抵現(xiàn)金，刺激消費(fèi)者消費(fèi)或品嘗到本品。廠家根據(jù)終端的剪角數(shù)量進(jìn)行兌現(xiàn)，同時也檢閱了報紙媒體促銷的反饋率。
4、價格折扣
價格折扣是吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要手段，在實際應(yīng)用的過程中分為直接折扣和間接折扣兩種方式，前者是直接降低產(chǎn)品的銷售價格，后者則不變動價格，而是讓消費(fèi)者以相同的價格可以得到比以前更多的產(chǎn)品。前者比較敏感，容易引起較大的變動;后者屬于變相降價，在消費(fèi)者心理上有個緩沖的過程。優(yōu)點是，生效快;增加短期內(nèi)的銷量;可增加消費(fèi)者的購買量;對消費(fèi)者最具沖擊力;緊急對抗競爭者行動最有效;受中間商歡迎，更受本企業(yè)的業(yè)務(wù)員歡迎。缺點是：無法幫助長期的銷量增長;導(dǎo)致產(chǎn)品價格難以提升復(fù)原;有損企業(yè)利潤;長期持續(xù)降價會損傷品牌形象;有損于消費(fèi)者的“品牌忠誠度”;吸引新顧客效果不大;易引發(fā)價格戰(zhàn)或競爭者反擊行動。
5、買贈活動
消費(fèi)者購買產(chǎn)品后贈送優(yōu)惠卷，搭贈禮品、搭贈小酒、搭贈香煙、或通過買一贈一等方式買贈形式刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品并形成偏好。但是這種形式容易導(dǎo)致消費(fèi)者的促銷依賴癥或促銷疲倦癥，很有必要配合一定形式的促銷主題，讓消費(fèi)者感受促銷活動的意義和價值。
如太白大手筆酒設(shè)計的“喝大手筆玩高爾夫”其促銷形式就是很有價值意義的促銷活動。如安徽某酒業(yè)在安徽合肥、蚌埠、六安等5地市開展“天長地久，美酒贈摯友”大型消費(fèi)者促銷活動�；顒拥膭�(chuàng)意思路很好，只要您在酒店消費(fèi)一瓶天長地久酒，您可以填一份卡片給您很久沒有聯(lián)系的好朋友。我們將根據(jù)您所填的地址，在一個星期內(nèi)給您那個朋友送上一瓶天長地久酒。
四川瀘州醇酒業(yè)就發(fā)生了這個現(xiàn)象。由于前期整體運(yùn)作的不到位，家樂福等大型商超渠道走貨量很小，被迫要清場。公司領(lǐng)導(dǎo)果斷采取措施，在清場前期開展“買一贈一(同類產(chǎn)品)”活動。結(jié)果大令廠家吃驚，效果出奇的好。產(chǎn)品迅速上量，甚至是一個老太太到商超直接點名要買“買一贈一”的酒。
婚宴用酒的話，還可以買一定的酒送婚車、花轎、冰箱、彩電等。升學(xué)宴用酒：贈手機(jī)、電腦、行李箱、機(jī)(火車)票等。
不過，隨著促銷禮品應(yīng)用的泛濫，消費(fèi)者對促銷禮品越來越麻木，所以對企業(yè)來說，在選擇一定要把握禮品溢價價值，讓消費(fèi)者感覺物超所值，一般表現(xiàn)在禮品要有一定的收藏價值、收集價值、紀(jì)念意義或新奇特禮品等(藝術(shù)葫蘆、刀劍槍炮、戲偶、福娃、世博會紀(jì)念章等)。
6、盒內(nèi)設(shè)獎
盒內(nèi)獎是白酒促銷一種常見的消費(fèi)者拉動方式，是消費(fèi)者拉力的一種體現(xiàn)。
一種是通過在盒(蓋)內(nèi)放置刮刮卡的方式，卡上列明獎項設(shè)置，消費(fèi)者通過刮開涂層即可得知自己是否中獎以及中了幾等獎，獎項設(shè)置常包括酒票、煙、現(xiàn)金、美元、貴金屬制品、精美紀(jì)念品、旅游產(chǎn)品等，形式多種多樣。做刮刮卡的促銷同樣要進(jìn)行很好的消費(fèi)者活動告知和市場監(jiān)察督導(dǎo)，防止終端截留促銷品。同時要注意利用大獎引爆和100%中獎率，使得消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注，形成促銷熱點的效果。
二是盒內(nèi)直接放置實物：消費(fèi)者拆開包裝可直接獲取，一般投入的獎品有現(xiàn)金，如美元、港幣等(包括砸金蛋)，以及實物獎品，如打火機(jī)、鑰匙扣等。盒內(nèi)實物投獎主要是依靠新穎有趣的促銷品設(shè)置或者小額利益刺激，達(dá)到促銷的目的。優(yōu)點：短期刺激明顯;缺點是易于被發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致買斷方封殺或酒店主/管理人員截留。許多白酒企業(yè)視各地的消費(fèi)者喜好不同以及目標(biāo)受眾人群的不同，白酒企業(yè)常會做相應(yīng)的改變。進(jìn)行盒內(nèi)實物投獎時要注意，要做好市場監(jiān)督，防止獎品被終端截留。同時獎品的選擇也要新穎有趣、能很好的吸引消費(fèi)者，注意不能放置容易過期或易碎的實物，避免因獎品的損壞而影響消費(fèi)者對白酒品牌的認(rèn)知。
7、積分兌獎
積分包括收集分?jǐn)?shù)和收集憑證，前者為購買到一定的數(shù)量，就可以獲得不同層次的累計分?jǐn)?shù)，然后可以根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)獲得相應(yīng)的禮品;后者只是換一種形式，將分?jǐn)?shù)變成了憑證，比如集夠一定量的酒蓋，就可以兌換相應(yīng)的禮品或再兌一瓶酒。前者的適應(yīng)性更廣泛，而后者則帶上了行業(yè)或產(chǎn)品的特色。
積分促銷適用于銷量較大的產(chǎn)品，因為只有消費(fèi)者已經(jīng)具有了足夠的需求，在此基礎(chǔ)上才能激發(fā)出一種購買沖動，如果產(chǎn)品的銷量不大，就表明消費(fèi)者較少或者是消費(fèi)量不大，那么這種情況下就不能引起消費(fèi)者的興趣，也就達(dá)不到預(yù)定的效果。
積分促銷需要一定的時間周期，因此它適合消費(fèi)周期短、購買頻率高、購買量大的產(chǎn)品，例如中低端酒、啤酒等，使得消費(fèi)者在短期內(nèi)就能得到利益;另外，積點促銷需要做好的是獎品的設(shè)置、參與方式及兌換工作，獎品是吸引消費(fèi)者參與的根本目的，而參與方式和兌換涉及的是促銷的便利性，否則也將使效果降低。
8、開瓶費(fèi)
開瓶費(fèi)促銷手段多見于中檔白酒的餐飲渠道運(yùn)作上，廠家為刺激餐飲渠道的銷售，以每推薦消費(fèi)一瓶白酒憑盒、瓶蓋兌現(xiàn)5元到幾十元不等的開瓶費(fèi)來刺激餐飲店服務(wù)員或自有促銷員推廣的積極性。
9、幸運(yùn)抽獎
抽獎促銷就是利用公眾消費(fèi)過程中的僥幸獲大利心理，設(shè)置中獎機(jī)會，利用抽獎的形式，來吸引消費(fèi)者購買本產(chǎn)品。多由廠家統(tǒng)一制作抽獎卡，放在抽獎箱內(nèi)，或者利用電腦軟件進(jìn)行現(xiàn)場抽獎，目的是在終端售點開展現(xiàn)場促銷活動，誘導(dǎo)顧客即興購買和消費(fèi)，并現(xiàn)場兌現(xiàn)獎品的一種方式。抽獎促銷的形式，常見為一次抽獎形式、多次抽獎、答題式抽獎、游戲式抽獎、連動抽獎，這里不做累述。
河北味道府前期開展的“幸運(yùn)一把抓”就是一個很不錯的抽獎促銷形式，它將福利彩票搬進(jìn)酒店。一是消費(fèi)者現(xiàn)場參與感強(qiáng)，二是透明度高，消費(fèi)者完全憑著運(yùn)氣參與抽獎。讓消費(fèi)者在享受美酒時候，也能感受中獎的激情。活動取得了我們預(yù)期的目的。山莊老酒在石家莊市場開展的“砸金蛋”也是將李詠搬進(jìn)酒店的一種新的形式。
10、連環(huán)套
連環(huán)套的促銷形式是指，在單次購買或單瓶產(chǎn)品有獎的基礎(chǔ)上額外通過累計的方式促使消費(fèi)者反復(fù)多次購買。在白酒行業(yè)中，連環(huán)套的促銷方式有空瓶(空盒)換酒，即集滿一定數(shù)額的空瓶可以兌換一瓶原品或其他指定獎品;或者采用集卡兌換(二次兌獎)，集齊指定數(shù)量或指定類型的卡片即可兌換禮品或原品。(如世界杯期間投放有國家名稱的獎卡，冠軍國獎卡可以兌換獎品，同時集齊32個國家名稱可以再兌換獎品)。
如十八酒坊于2005年11月到2006年1月在石家莊推出了“18懸賞”促銷活動�！�18懸賞”采取了“買贈+抽大獎”形式，包括兩重喜：一重喜，買就送，人人都有賞;二重喜，解密中大獎。
11、有獎競賽
廠家通過精心設(shè)計一些有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的問答知識，讓消費(fèi)者在促銷現(xiàn)場競答來宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的一種做法。競賽的獎品一般為實物，但也有以免費(fèi)旅游來表示獎勵的。競賽的地點也可有多種，企業(yè)有時通過電視臺舉辦游戲性質(zhì)的節(jié)目來完成競賽，并通過在電視節(jié)目中發(fā)放本企業(yè)的產(chǎn)品來達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。
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