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麥肯錫分析：電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分
許多汽車(chē)制造商都在設(shè)計(jì)旨在滿(mǎn)足幾乎所有客戶(hù)的需求的電動(dòng)汽車(chē)。其實(shí)，他們應(yīng)該接受一種全新的市場(chǎng)細(xì)分方式。
全球汽車(chē)制造商都在努力塑造電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的未來(lái)。為了吸引具有環(huán)境意識(shí)或者迷戀技術(shù)的富裕購(gòu)買(mǎi)者，這些公司需要開(kāi)發(fā)能夠切中消費(fèi)者的主要關(guān)注點(diǎn)的產(chǎn)品，即物有所值的產(chǎn)品�？紤]到目前的電池蓄能成本，這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
麥肯錫最近的一項(xiàng)研究顯示，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的一個(gè)方式是致力于根據(jù)特定消費(fèi)者的特定駕駛使命(也就是他們使用車(chē)輛的方式)來(lái)定制電池動(dòng)力車(chē)。多數(shù)現(xiàn)有的燃油車(chē)以及許多設(shè)計(jì)中的電動(dòng)車(chē)都希望滿(mǎn)足行駛距離和速度不同的多種駕駛使命。企業(yè)若專(zhuān)注于消費(fèi)者的特定駕駛使命，就可以根據(jù)消費(fèi)者的具體需求，匹配車(chē)輛的電池蓄能要求，從而設(shè)計(jì)出更經(jīng)濟(jì)的車(chē)型。企業(yè)據(jù)此還可以更高效地打造這種產(chǎn)品的品牌，設(shè)計(jì)出更富效率的廣告主題以及市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略。
我們的研究專(zhuān)注于美國(guó)的典型駕駛使命，考察了影響車(chē)輛電池蓄能要求(以及相應(yīng)的成本)的因素。我們將能源使用劃分為兩個(gè)主要類(lèi)別：
第一，車(chē)輛的物理特征(例如，滾動(dòng)阻力和質(zhì)量)所需要的能源;
第二，車(chē)輛的使用方式(行駛距離、速度以及停車(chē)和啟動(dòng)的頻率)所需要的能源。眾所周知，蓄能小幅增加即會(huì)大大提高電動(dòng)車(chē)的成本。(而燃油車(chē)輛則并非如此，因?yàn)榧哟笥拖鋷缀醪粫?huì)增加什么成本)。
但是，我們發(fā)現(xiàn)，即使車(chē)體大小和行駛總里程保持相同，用于不同使命的車(chē)輛的蓄能要求會(huì)有很大不同。駕駛使命對(duì)于蓄能要求的決定作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)車(chē)體大小。
我們來(lái)看看兩個(gè)常見(jiàn)的使命：在城里駕車(chē)和通勤。后者的蓄能要求要高得多，并非主要是由于通勤車(chē)要行駛的距離更遠(yuǎn)，最重要的因素其實(shí)是平均行車(chē)速度更高，因此，在高速路上受到的空氣阻力更大(圖表1)。這清楚地表明，適合于高能源密集型的駕駛使命(例如通勤)的電池動(dòng)力車(chē)，對(duì)于那些將車(chē)輛用于短途的低速行程(例如，在城里辦事)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，功能就浪費(fèi)了。這種車(chē)輛無(wú)法以合適的成本，提供合適的價(jià)值。
專(zhuān)注于城里行駛這一市場(chǎng)的原因，并不僅僅是行車(chē)距離較短。與內(nèi)燃機(jī)車(chē)輛相比，電池動(dòng)力車(chē)在當(dāng)?shù)亟謪^(qū)以較低的速度行駛并頻頻停車(chē)和啟動(dòng)時(shí)，其能源里程比(英里/千瓦時(shí)，也就是每個(gè)蓄能單位的里程數(shù))更高(圖表2)。此類(lèi)駕駛使命的典型代表包括用于市區(qū)或者近郊的車(chē)輛以及送貨車(chē)，也許還有出租車(chē)。我們估計(jì)，最多可有3800萬(wàn)美國(guó)家庭可能購(gòu)買(mǎi)這種車(chē)輛。其依據(jù)在于，他們至少擁有兩輛車(chē)(所以，有一輛可用于行駛要求更高的活動(dòng))，至少有一輛車(chē)每年的行駛里程較低，且這些家庭的年收入足以承受電動(dòng)車(chē)。
當(dāng)然，電池動(dòng)力車(chē)并非適合于所有消費(fèi)者或家庭。有些人需要插電式混合動(dòng)力車(chē)(PHEV，可以用電力驅(qū)動(dòng)，但是也帶有備用的小型內(nèi)燃機(jī)的車(chē)輛)提供的更長(zhǎng)的行駛距離。對(duì)此，按照駕駛使命進(jìn)行細(xì)分，對(duì)于保持車(chē)輛經(jīng)濟(jì)效益的吸引力也至關(guān)重要。圖表3表明了電池大小不同的插電式混合動(dòng)力車(chē)的運(yùn)行成本，這些車(chē)輛適合于4種典型的駕駛使命，每一種的年度總里程各不相同，每次充電之間的行程分布也不相同。
按照駕駛使命細(xì)分市場(chǎng)讓消費(fèi)者無(wú)需購(gòu)買(mǎi)比他們實(shí)際需要更大的車(chē)輛和電池。根據(jù)車(chē)輛的使用方式不同，電池大小要求(以及相應(yīng)的前期資本成本)和運(yùn)行經(jīng)濟(jì)性會(huì)有很大差異。在城里駕駛的插電式混合動(dòng)力車(chē)所需要的最佳電池大小，是銷(xiāo)售代表用車(chē)所需要的電池的1/41。更為重要的是，電池的成本與其大小成比例;目前的電池成本是每千瓦時(shí)750美元左右，電池大小可轉(zhuǎn)換為重要的成本節(jié)省，有時(shí)節(jié)約金額可達(dá)數(shù)千美元。這意味著，只提供一種插電式混合動(dòng)力車(chē)(比如說(shuō)，全部用電的里程為40英里)的企業(yè)，可能在競(jìng)爭(zhēng)中輸給那些電動(dòng)里程只有10英里或20英里、運(yùn)行成本略高但是售價(jià)低得多的車(chē)輛的制造商。這是因?yàn)橛闷蛠?lái)行駛超過(guò)PHEV的電動(dòng)里程的不很頻繁用的里程，成本要比攜帶“備用的”電池容量低得多。
專(zhuān)注于為具有特定駕駛使命的市場(chǎng)設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售電池動(dòng)力車(chē)輛，也可以讓汽車(chē)制造商向目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者明確闡明其價(jià)值觀，并準(zhǔn)確定位其銷(xiāo)售戰(zhàn)略。盡管有些汽車(chē)制造商在采用這一做法，但另外仍有許多制造商還在努力設(shè)計(jì)能滿(mǎn)足95% 客戶(hù)的需求的車(chē)輛。我們的研究顯示，這些汽車(chē)制造商應(yīng)該考慮全新的市場(chǎng)細(xì)分方法。
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