企業(yè)概況：

    陜西八魚(yú)渭南油脂工業(yè)有限公司位于陜西省渭南高新區(qū)，企業(yè)占地200余畝，是以從事油料收購(gòu)及油脂加工、銷(xiāo)售、科研為一體的民營(yíng)科技型企業(yè)，

八魚(yú)油的多品牌陷阱

。公司建于2001年，注冊(cè)資金7938萬(wàn)元，總資產(chǎn)8.74億元，企業(yè)現(xiàn)有員工600余人，其中大中專(zhuān)學(xué)歷150多人，中級(jí)職稱(chēng)42人，高級(jí)職稱(chēng)17人。目前，公司擁有兩條日加工500噸油料的壓榨生產(chǎn)線、日加工200噸高級(jí)食用油連續(xù)精煉生產(chǎn)線、10萬(wàn)噸小包裝和中包裝灌裝生產(chǎn)線、5萬(wàn)噸食用油儲(chǔ)存罐。設(shè)備性能優(yōu)良、業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。年可加工各種油料30萬(wàn)噸，生產(chǎn)食用油10萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值10億元。

    企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品“八魚(yú)”食用油(系“陜西名牌”)，被中國(guó)糧食協(xié)會(huì)砰為“放心油”。公司以“誠(chéng)實(shí)做人、質(zhì)量立企”為企業(yè)精神，依靠科技創(chuàng)新和管理創(chuàng)新致力于“樹(shù)百年品牌、做世紀(jì)企業(yè)”。通過(guò)了Isc9001質(zhì)量體系認(rèn)證，先后榮獲了“陜西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”、　“陜西省重合同守信用企業(yè)”等稱(chēng)號(hào)，被中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行評(píng)為“AA'’級(jí)信用等級(jí)，陜西省銀行同業(yè)協(xié)會(huì)授予“誠(chéng)信企業(yè)”。

    目前產(chǎn)品銷(xiāo)售主要以陜西、山西、甘肅為主，2008年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入8億元。

    八魚(yú)油在陜西是一個(gè)具有老資格的食用油生產(chǎn)企業(yè)和品牌，有近20余年的歷史。近年來(lái)，公司發(fā)展迅速，不斷擴(kuò)建，同時(shí)繼八魚(yú)品牌之后，幾乎同步推出二個(gè)新的品牌：同州老油坊和多領(lǐng)健。

    不知道八魚(yú)在推出這二個(gè)品牌時(shí)是基于一種什么樣的目的和想法，但就八魚(yú)目前的現(xiàn)狀而言，急于多品牌發(fā)展肯定是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇，一個(gè)美麗的陷阱。為什么這樣說(shuō)呢？我們通過(guò)多品牌戰(zhàn)略比較成功的金龍魚(yú)與八魚(yú)幾個(gè)主要指標(biāo)的對(duì)比來(lái)看一下。

    類(lèi) 別 金 龍 魚(yú) 八　 魚(yú)

    銷(xiāo) 售 額 2008年：200萬(wàn)噸，銷(xiāo)售收入600億 2008年銷(xiāo)售收入8億元

    經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量就已超過(guò)500家，二級(jí)批發(fā)商、分銷(xiāo)商的數(shù)量達(dá)到8500多個(gè)。 全國(guó)三個(gè)省，全部經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量子180余個(gè)

    品牌榮譽(yù) （部份主要榮譽(yù)）

    中國(guó)最佳信譽(yù)品牌”大獎(jiǎng)、

    榮獲中國(guó)糧油學(xué)會(huì)頒發(fā)的科學(xué)技術(shù)二等獎(jiǎng)、

    “消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品”； “1981—2001年中國(guó)食品工業(yè)20大著名品牌”；

    “產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書(shū)”；

    國(guó)家首批糧油行業(yè)“QS”認(rèn)證、

    “中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)、

    1996-2005年連續(xù)十年獲得全國(guó)食用油類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量第一名。 國(guó)家權(quán)威檢測(cè)合格產(chǎn)品（中國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)）

    放心糧油稱(chēng)號(hào)（中國(guó)糧食行業(yè)協(xié)會(huì)）

    陜西省著名商標(biāo)

    子品牌

    數(shù)量 16個(gè) 2個(gè)

    通過(guò)對(duì)比我不難發(fā)現(xiàn)，二者在多品牌戰(zhàn)略中核心品牌的差異是非常大的，

管理資料

《八魚(yú)油的多品牌陷阱》(http://www.zwdianwu.cn)。作為核心品牌的八魚(yú)，年銷(xiāo)售額僅為金龍魚(yú)的七十五分之一，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也極少，核心品牌榮譽(yù)級(jí)別也相差甚遠(yuǎn)。

    從多品牌戰(zhàn)略來(lái)講，核心品牌只有具備一定的重量和級(jí)別時(shí)，才適合于去進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略，而八魚(yú)品牌，從品牌榮譽(yù)、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等主要指標(biāo)來(lái)看，都還顯得基礎(chǔ)甚為薄弱，這個(gè)時(shí)候去推廣多品牌戰(zhàn)略，顯然核心品牌八魚(yú)無(wú)法擔(dān)當(dāng)起多品牌戰(zhàn)略中核心主打品牌的重任。

    多品牌戰(zhàn)略中，多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)： 一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。飄柔、潘婷、海飛絲的區(qū)別就在于：飄柔強(qiáng)調(diào)使“頭發(fā)更飄、更柔”；潘婷則突出“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；海飛絲則是“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”。 二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、又相互競(jìng)爭(zhēng)。

    而在八魚(yú)的多品牌戰(zhàn)略中，我們絲毫看不到這二點(diǎn)。

    八魚(yú)各品牌對(duì)比表：

    品牌名稱(chēng) 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 包裝 零售價(jià)

    八魚(yú)菜籽油 非轉(zhuǎn)基因 5升 52．8元

    多領(lǐng)健菜籽油 不含膽固醇 5升 46．5元

    同州老油坊菜籽油 無(wú) 4．5升 37．9元

    由上表可以看出，八魚(yú)油的主品牌與新品牌之間并無(wú)太大區(qū)別，產(chǎn)品既沒(méi)有突出的賣(mài)點(diǎn)差異，也沒(méi)有包裝、價(jià)位上的區(qū)別，市場(chǎng)細(xì)分亦不明顯，且新品牌比主品牌價(jià)格還在低一些，八魚(yú)本身就是一個(gè)中低檔品牌，如果推出的這些新品牌比核心品牌價(jià)格還低，那新品牌的推出又有什么意義呢？

    一般來(lái)講，企業(yè)推出新品牌的主要目的要么是為了搶占新的細(xì)分市場(chǎng)、要么就是實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更大的利潤(rùn)空間，而八魚(yú)推出的新品牌，價(jià)位還要低于老品牌，如果新品牌的上市得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，那么必然會(huì)吸引一部份老消費(fèi)者油八魚(yú)轉(zhuǎn)向新品消費(fèi)，進(jìn)而影響到老品牌八魚(yú)的銷(xiāo)售，新品牌起來(lái)了，而老品牌倒了，這樣豈不更得不償失？如果說(shuō)新品牌的上市得不到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，那么更會(huì)損害老品牌八魚(yú)的品牌形象。

    無(wú)論從哪一種情況來(lái)看，八魚(yú)的多品牌都會(huì)對(duì)八魚(yú)老品產(chǎn)生不好的影響，究其根本原因，就是其新品牌與老品牌之間沒(méi)有明確的市場(chǎng)細(xì)分，自有品牌之間都形成了同質(zhì)化，所以說(shuō)，這個(gè)多品牌戰(zhàn)略就是一個(gè)絕對(duì)的敗筆。

    其次，我們注意到，在八魚(yú)推出新品牌之后，并沒(méi)有進(jìn)行任何的推廣工作，在終端也只是與老品牌八魚(yú)同柜銷(xiāo)售，顯然是想依靠八魚(yú)老品的影響帶動(dòng)新品的銷(xiāo)售，但如前所述，八魚(yú)這一品牌雖然時(shí)間很長(zhǎng)，但八魚(yú)品牌知名度顯然還不夠，也無(wú)法對(duì)新品牌形成拉動(dòng)銷(xiāo)售的作用。

    這樣的多品牌戰(zhàn)略，對(duì)八魚(yú)來(lái)講，只能說(shuō)是看起來(lái)美麗，做起來(lái)輕松，但死起來(lái)一定會(huì)很慘。

    宋玉鋒,中國(guó)管理策劃流派的創(chuàng)始人和倡導(dǎo)者,工業(yè)品研究院、《工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)》第一專(zhuān)家團(tuán)委員、特邀顧問(wèn)，《華夏酒報(bào)》專(zhuān)家顧問(wèn)，emkt、價(jià)值中國(guó)等專(zhuān)業(yè)*邀專(zhuān)欄作家。電話：18609139903 13279296439,E_mail:song6372@sina.com,實(shí)名搜索:宋玉鋒,即時(shí)咨詢(xún)QQ：1157301705